订阅号内测视频入口,微信视频矩阵正在成形

来源:钛媒体

摘要: 订阅号视频主打深度长视频,视频号主打开放短视频社区,视频动态主打私人生活记录,小程序直播主打电商带货。

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图片来源@视觉中国

自一个月前推出视频号以来,微信在短视频领域的布局陡然加速。在很多短视频创业者眼中,微信成了最后一块流着奶与蜜的流量洼地。

实际上,微信在视频上的发力不只有视频号这一枚棋子,而是多个入口多点布局。

近日,有用户发现,微信订阅号消息中“常读订阅号”新增“视频”入口,可以查看关注订阅号发布的视频消息,目前仅有部分iOS用户被灰度测试到。

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订阅号列表顶部的视频入口

这相当于为订阅号中的视频消息提供了一个集中展现、集中消费的新入口,与视频号分属两套体系。

很多人对此表示不解:为什么微信不直接把视频类订阅号打通,而是另辟入口?这可能与张小龙对于订阅号、视频号不同定位有关。视频号是为了补足微信在“短内容”方面的短板,以低门槛、UGC、轻量化的内容为主。订阅号则承载了机构制作的专业内容。视频号的长度限定在60秒以内,而订阅号中并没有对视频时长有限制。

订阅号单独为视频增开入口,是为了提升视频内容在微信公众平台的存在感。

2018年以来,微信公众号一直小步推动着各种视频功能的上线,不断进行着迭代和更新。然而,新榜数据显示,视频内容在微信订阅号中的比重至今仍微不足道。

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新榜中国微信500强月报(2019.10)

在回形针的《关于新冠肺炎的一切》在朋友圈刷屏之前,微信平台内几乎没有出现过视频类爆款内容,也几乎没有视频创作者会把微信公号当作主阵地。

微信并非没有努力,但为什么公众号很难吸引短视频创作者呢?

我们可以把回形针作为一个考察案例。因为这条全网播放量超1亿的视频,回形针公众号涨粉120万。然而除了这条3000万阅读,46万在看的爆款之外,以这样的“阅读/在看比”推算,回形针的其他视频在微信上阅读量都在50万以下。相比之下,这条视频在微博的播放量达到8000万,但其他视频的播放量基本都在300万以上。而回形针的微博粉丝目前仅有375万,并不比公众号粉丝多。

《关于新冠肺炎的一切》在朋友圈的刷屏,更多只是一个偶然事件,出于谣言四起的未知恐慌,所有人都亟需一次专业、冷静、“回答一切”的科普。所以,回形针并不会因为一条爆款转移主阵地。

为什么视频内容在订阅号和微博上的播放量会如此悬殊?这是因为订阅号的单篇推送机制、社交推荐机制,并不利于高成本、长周期的视频内容的传播。

回形针单条视频的制作成本高达数万,10万+或许是图文创作者求之不得的梦想,但对它及背后的广告主来说则远远不够。回形针之所以每条视频都能在微博上创造数百播放量,除了自家粉丝的贡献外,更多的播放来自于粉丝及一些大号的转发。

回形针能够成功“出圈”,也是各领域大V集体转发的结果。在此之前,@老师叫我何同学 也是以这样的方式火遍全网。

对这样“慢工出细活”,对内容品质有追求,有意打造内容IP的视频创作者而言,开放的社交媒体平台和算法推荐平台才是根据地,社交关系链的传播范围太过有限。在抖音上平均播放量500万以上的陈翔六点半,在微信平台的播放量也都在50万以下,可见社交传播存在着一顶隐形的“天花板”。

《关于新冠肺炎的一切》的刷屏只是一次例外,其他情况下能够引发刷屏的仍然是击中多数人情绪开关、快速跟进热点的图文。

不过,新的入口对于公众平台上的视频创作者来说仍是个好消息。过去,低频更新的视频消息很容易淹没在日更的图文消息中,如今,它们终于可以有更多的曝光机会了。

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微信公号“六点半”视频下方的视频推荐

不仅如此,在每条视频下面,运营者可以手动添加三个“观看更多”,即使不手动添加,公众号平台还有“智能推荐”模式自动推荐往期视频。这意味着用户可以集中沉浸式消费视频内容,可以像看电视一样一个个频道看过去。然而,回形针们最为关心的传播问题仍旧没有解决。

随着订阅号测试开启视频入口,小程序直播能力开启公测,微信的视频矩阵正在成形——订阅号视频主打深度长视频,视频号主打开放的短视频社区,视频动态主打私人生活记录,小程序直播主打电商带货,通过多点出击,试图将微博、抖音、Instagram、淘宝等平台场景都纳入进来。

只不过用户不一定会遵循张小龙设定好的路径,在微信内部实现一站式的短视频生产、消费,而是根据需要去往不同的平台。

以今年微信发力主推的视频号来说,目前仍然处在平台红利期,所以不少创作者都体验到了快速涨粉的快感(范范有话说开通6天的时间内涨粉7000,秋叶大叔开通10天就出现了破10万+阅读量的爆款视频),这必将会分流一大批订阅号的视频玩家,即便通过把长视频以碎片化的方式来传播。

视频号成为PGC们追逐的流量洼地,正在偏离张小龙为每一个人提供短内容工具的初衷。用一位微信用户的话说,还不如将朋友圈15秒视频改为60秒更实用。

视频类订阅号和视频号没有打通,是微信克制产品哲学中“克制”一面的又一例证。今年作为微信短视频战略“成败在此一举”的关键一年,如果各个短视频入口并未实现预想中的增长,微信的“克制”还能坚持多久?(本文首发钛媒体)

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